Арт-директор «AliExpress Россия» Александр Назаренко рассказал о главных отличиях китайского и западного дизайнов в e-commerce и почему китайские приемы дизайна нам не всегда “заходят”. Узнайте, в чем особенность китайского подхода к дизайну, построению интерфейсов, выбору палитры и изображений.

Рынок электронной коммерции в Китае

Китай это родина не только Алиэкспресс, но и других популярных маркетплейсов таких как Alibaba.com, Taobao, Tmall, и так далее. Всего таких компаний более 70. Каждый из них борется за покупателя и использует много дизайнерских приемов, чтобы привлечь внимание клиентов.

Чтобы добиться успеха в такой конкурентной среде, товары должны действительно привлекать внимание покупателей. Поэтому карточка товара — это один из немногих шансов выделиться. Следовательно, чем больше “плюшек” продавец предложит, тем лучше. Отсюда появляются карточки, где помимо товары тут же предлагают скидочный купон на следующую покупку, зарядное устройство, чехол в подарок и т.п. В ответ на ваш запрос вам предложат максимально качественное обслуживание и много приятных бонусов.

Многие китайские площадки стремятся сделать свой сайт настолько интересным и разнообразным, чтобы люди заходили туда даже если им ничего не надо. Мы можем часами “залипать” на Алиэкпресс, рассматривать интересные товары, играть в игры и добавлять в корзину все подряд. И все это проходит в атмосфере вечного фестиваля: акции, бонусы, гифки и яркие цвета создают хорошее настроение и делают шоппинг приятным.

Китайский маркетплейсмент Tmall встречает своих покупателей яркими цветами.

В Китае такой яркий дизайн заходил на ура. Поэтому китайские маркетологи решили что и западным покупателям он понравится. Но оказалось, что наше представление о красивом дизайне и эстетике отличается от китайского.

Китайская интернет культура

Арт-директор «AliExpress Россия» считает, что на поведение и паттерны китайского e-commerce сильно повлияли следующие культурные факторы:

• Закрытость интернет-пространства. В Китае образовалась собственная интернет среда. У них есть свой Google (Baidu), вместо сообщений в WhatsApp они общаются в WeChat. Для работы они используют DingTalk , а не привычный нам Slack. А вместо Твиттера и YouTube у них Weibo и Youku.
• В Китае большинство населения не пользуется компьютерами. Если на Западе интернет начинался с настольного компьютера, потом у нас появились в ноутбуки, затем все перешли на смартфоны, то в Поднебесной более двух третей населения никогда не владело компьютером. Они пользуются интернетом исключительно с мобильного телефона. Поэтому, китайцы не привыкли общаться по электронной почте. Даже рабочие вопросы они в основном решают в  мессенджерах.
• Для китайцев важно быть в толпе. Чем больше шума – тем лучше, считают в Китае. Такая народная любовь к компании, общению и обсуждению дел всегда и везде, особенно за едой, перешла и в e-commerce.  Если жители запада неохотно рассказывают и показывают свои покупки, то для китайцев это одна из любимых тем для разговора. Они охотно делятся, где и за сколько приобрели тот или иной товар и где сейчас лучшие скидки. Отсюда очень большое предложение групповых покупок. Чем больше эдиниц вы покупаете, тем выше скидки.
• Огромная конкуренция. В Китае несколько миллионов продавцов и каждый хочет увеличить свою прибыль. Поэтому приходится не просто презентовать свои товары, а делать из этого шоу. На китайских сайтах вы увидите много визуальных элементов, ярких красок, фото и видео. Если для нашего глаза это too much, то для китайца — в самый раз. Также магазины тратят много денег на то, чтобы их товары рекламировали звезды и инфлюенсеры. Все для того, чтобы показать товар с лучшей стороны.

Вот так выглядит карта товара на китайском сайте: яркие цвета, много текста на картинке, и видео товара в карусели. Все, чтобы показать товар с лучшей стороны.

Все эти культурные особенности непосредственно влияют на дизайн: цвет, типографика, изображения и другие элементы дизайна.

Философия цвета и как ее внедряют в e-commerce

В Китае и Европе цвета часто имеют абсолютно разные значения и контексты. Вы наверное слышали, что белый в Китае это цвет траура и горя, а черный это их любимый повседневный цвет. Зеленый цвет, который на западе символизирует богатство и рост, в Китае используют для отображения каких-то негативных трендов, падения. Тем временем красный у них обозначает богатство и достаток. Он часто используется в приложениях для стимулирования продаж. Даже в приложениях для биржевой торговли рост цен акций отражают красным цветом, а падение — зеленым.

Также в электронной коммерции часто используют близкие к красному цвета: желтый, оранжевый, фиолетовый. Чем ярче – тем лучше. Для западных покупателей это не так, ведь яркие цвета часто отвлекают и мешают сосредоточиться на товаре. А для китайцев эти цвета передают атмосферу праздника и изобилия.

                                                                                     Идеальная страница, по мнению дизайнеров Taobao, выглядит именно так.

Именно поэтому китайским маркетологам сложно продавать на европейскую аудиторию. Яркий пример, это неудачная реклама постельного белья на Aliexpress. Если в Китае любят шелковые ярко-красные простыни, то в европейских странах предпочитают что-то более спокойное и из других материалов. Поэтому реклама красных шелковых постельных комплектов не выстрелила на западном рынке.

Тексты и типографика

В Китае также немного другой подход к размещению текстов на станице. Его суть проста: если можно компактно разместить большой объем информации на одной странице, это нужно сделать. Жители запада наслаждаются минималистичным дизайном. Нам проще скролить страницу чем разбираться, в котором углу искать нужную информацию. Для нас важно, чтобы в тексте были отступы и разделение на абзацы. Для китайца это совсем неочевидное мнение, ведь в китайском языке нет пробелов. Потому что зачем тратить драгоценное место зря. Там ведь можно столько текста поместить!

А еще китайские дизайнеры почти не используют шрифты и не экспериментируют с отступлениями и размером иероглифов. Каждый знак всегда вписан в невидимый квадрат, между знаками всегда равное расстояние, отсутствует понятие bold или italic. А уже увеличивать иероглифы точно никто не станет, ведь так на страницу влезет меньше полезной информации. Кроме этого, для китайских маркетологов перенос слов это обычная практика. В иерографичном письме перенос можно поставить в любом месте, в отличие от латиницы и кириллицы.

Изображения и “Няшность”

Фото, которые используют для рекламы товаров в Китае и Европе также значительно отличается. К примеру, в Китае категорически запрещено показывать голые ноги, а особенно ступни. Это у них практически порнография. А для европейской традиции в этом нет ничего плохого. Еще один интересный пример. В российской рекламе обогревателя не будут использовать изображение открытого пламени, ведь многие боятся пожаров от неисправных электроприборов. Для китайской рекламы этот образ будет совершенно уместным.

А еще на китайских маркетплейсах вы можете часто увидеть фото людей с европейской внешностью. Все потому, что такие фото должны подчеркнуть иностранное производство и качество товара.

Китайцы обожают все няшное и милое. У них это называется кawaii. Поэтому многие маркетплейсы используют изображения всяких милых животных и персонажей. Вот, к примеру, милый котик с Tmall:

One-stop shopping

Вы замечали, что главная страница китайский сайтов часто переполнена информацией. Причина этому то, что в Китае давно работает система оne-stop shopping. Алиэкспресс, Алибаба, Таобао и другие сайты – это площадки, которые объединяют множество разных интернет-магазинов. А главная страница — это ворота к каждому из них. Поэтому здесь нужно показать все: товары для дома, одежду, гаджеты, косметику, рассказать об играх, скидках и т.п. Это отправная точка вашего путешествия по категориям товаров и магазинам.

                                                                              Главная страница Taobao

Заключение

Главная причина отличий в дизайне европейских и китайских сайтов заключается в том, что европейцы и китайцы воспринимают этот мир по-другому. Цвет, шрифт, расположение текста на странице китайских и европейских сайтов совершенно разные. Сейчас Aliexpress работает над тем, чтобы немного “успокоить” дизайн платформы для европейских покупателей, но при этом сохранить китайский вайб. Поэтому ждем обновлений дизайна уже в скором времени.